Oglašavanje kao svojevrsna kreativna veština
U iščekivanju ovogodišnje dodele prestižnih Effie nagrada koje slave i uzdižu efektivno oglašavanje, naš Ljubiša Egelja, Direktor odeljenja za marketing i član Organizacionog odbora Effie Festivala bio je sagovornik Advertising Media i govorio o bitnim pitanjima vezanim za Festival i efektivno oglašavanje. Ceo intervju možete da pročitate u nastavku:
Kako biste ocenili dosadašnje aktivnosti Organizacionog Odbora Effie nagrada? Šta vidite kao najveće probleme u organizaciji Effie Serbia Awards?
– Veliko mi je zadovoljstvo da budem deo pažljivo odabranog Organizacionog odbora, u kome će svi članovi uložiti svoje iskustvo i znanje kako bi ovako značajnu manifestaciju još više približili oglašivačima, agencijama, medijima i publici uopšte. Effie je važan za naše tržište jer osim što prepoznaje najuspešnije, aktivno radi i na edukaciji.
Prvi meseci rada su prošli u aktivnostima vezanim za pripremu ovogodišnjeg izbora, gde je pre svega bilo potrebno napraviti dobru infrastrukturu i privući učesnike. Kako i naziv same manifestacije nameće efektivnost, ni Organizacioni odbor nije bio pošteđen, uz jasne ciljeve i rokove za sada perfektno pratimo ritam.
Jedan od lepših izazova je da Effie približimo većem broju učesnika, i da ih inspirišemo da prijave što veći broj radova. Smatram da Effie treba da se pozicionira kao najkredibilnije priznanje za struku u regionu.
Misija Effie nagrada, kao globalnog projekta koji funkcioniše po principu franšize, je slavljenje i uzdizanje efektivnog oglašavanja…Kako vi lično definišete i doživljavate pojam efektivnog oglašavanja, odnosno, šta za vas efektivnost treba da znači?
– Oglašavanje je svojevrsna kreativna veština, vrlo uslovno ću reći umetnost, ail ne ona koja čeka u galeriji na vas da je obiđete, već ona koja aktivno pokušava da se izbori za vašu pažnju. Efektivno oglašavanje je ono koje uspe da se u velikoj konkurenciji informacija probije do vas, prenese vam pravu poruku i izazove kod vas makar jednu od željenih reakcija. To je čitava strategija, spuštena na taktike u hiperdinamičnom okruženju.
Da li vi vidite da je dolazak Effie sistema nagrađivanja doneo neke promene u povećanju efektivnosti oglašavanja na nacionalnom nivou? Koliko je uopšte razvijena svest u agencijama da oglašavanje ne treba da bude bilo kakvo nego upravo i samo efektivno?
– Sigurno je da tržište Srbije jako napreduje. Našim ljudima su dostupne informacije i alati, a kako odavde rade i za tržišta van Srbije definitivno ne manjka ekspertiza. Trendovi koje je digital nametnuo poslednih 15ak godina nas je ubrzao da usvojimo kulturu oglašavanja u kojoj je bitno da pratimo i analiziramo efektivnost i da to prenesemo na sve segmente našeg posla. Uspešne agencije su partneri kompanijama, duboko poznaju biznis, dele izazove i istražuju prilike.
Vrlo je važno da se naglasi da stavljanje efektivnosti u fokus ne znači žrtvovanje kreativnosti ili zapostavljanje brenda. Naprotiv, za poverenje i dugoročno poverenje to je neophodan faktor.
Uloga Effie nagrada je da prepozna najuspešnije, ali i da edukuje, usmerava i razvija tržište. To je značajna i odgovorna uloga.
Da li je vaša kompanija, tokom ranijih godina, bila u konkurenciji za neku od Effie nagrada i kakve ste rezultate ostvarivali?
– Mi smo odličan primer kompanije oglašivača koja treba da se konvertuje od posmatrača u učesnika. Verovatno smo jedna od mnogih kompanija koja sa jednog završenog prelazi na sledeći projekat, grabeći napred u tržišnoj trci. Ali, važno je da odvojimo vreme da uspehe i podelimo, jer je to način da delimo i znanje.
Ozbiljnost Effie nagrade karakteriše i specifična prijava, ali mislim da treninzi koji se organizuju u mnogome olakšavaju apliciranje budućim učesnicima.
Na koji način vaša kompanija, koja pripada korporativnom sektoru, valorizuje efektivnost oglašavanja? Koje metode i tehnike koristite u merenju efektivnosti u oglašavanju?
– Podaci, podaci, podaci… Crpimo povratne informacije, kako iz internog sistema tako i sa različitih tačaka u kojima imao kontakt sa klijentom, bilo da je u pitanju ekspozitura, digitalni kanal ili ATL koliko je to moguće.
Postoje određena Omnibus istraživanja koja nam daju kontinuitet praćenja godinama unazad, ali i niz novijih istraživanja koja su miks informacija o brendu, oglašavanju i korisničkom iskustvu. Mogu da istaknem i pozitivno iskustvo u eksperimentisanju sa neuromarketingom.
Naravno, kada je digitalno oglašavanje u pitanju, tu su stvari značajno intenzivnije zbog frekvencije razmene informacija, i gotovo svakodnevnih optimizacija.
Gde vidite jači izvor efektivnog oglašavanja, u medijima ili pak u advertajzing agencijama? Da li većoj efektivnosti oglašavanja više pomaže povećani zakup medijskog prostora ili reklamna kampanja sa dobrom idejom?
– Neretko praktikujemo da medijske i kreativne agencije zajedno brifiramo.
Ali ne postoji jedinstven odgovor koji bi druge kompanije mogle da iskoriste, jer moraju prvo da sagledaju okolnosti i ciljeve koje su za njih karakteristične.
OTP banka je po brojnim poslovnim parametrima lider u Srbiji. Nakon integracije dve značajne banke koje su dugo poslovale na našem tržištu (Societe Generale banka i Vojvođanska banka), nastavili smo dalje pod OTP brendom. I, dok se poslovni rezultati prilikom ovakvih spajanja kompanija uglavnom sabiraju, brend rezultati se u prvom momentu uproseče. Zato je nama u fokusu rast svesti o brendu, a to ima smisla da to radimo kroz povećan intenzitet oglašavanja, ali još važnije je upravljanje percepcijom brenda. Tu važnu ulogu ima kreativna agencija.
Dobra kreativna egzekucije u oglašavanju može da nadomesti nedostatak medijske prisutnosti, ali osnaživanje medijskog prisustva ima ograničene mogućnosti ukoliko je egzekucija neadekvatna.
Svet je u ovom trenutku definitivno u dubokoj krizi, primećuje se povećanje cena svih roba i usluga na globalnom nivou…Čini se da je na pomolu još jedna velika finansijska ali i distributivna, proizvodna i svaka druga kriza, koja verovatno ni jednu zemlju na svetu neće zaobići. Da li će to izazvati sniženje ili povećanje zakupa medijskog prostora i usluga advertajzing agencija, posmatrano sa stanovišta očuvanja stabilnosti prodaje vaših usluga?
– Kompanije treba da nađu način da prilagode svoj pristup, a to ne znači da treba da se povuku. Kada je korona počela, kao većina kompanija mi smo zastali sa oglašavanjem, prva reakcija je bila da se pobrinemo za zdravlje svih nas, uključujući i klijente. Međutim, tražnja za našim proizvodima se nastavila. To nam je ulilo hrabrost da pripremimo novu kampanju i ubrzo nastavimo sa odličnim rezultatima. Dodatno nam je išlo u prilog da je najveći deo konkurencije bio neaktivan.
Treba analizirati podatke sa tržišta, verovati u svoje proizvode, dobro proceniti situaciju i imati hrabrosti ako je potrebno.
Kako biste ocenili prodaju vaših usluga u zadnje dve godine, od kada je počela situacija sa korona virusom, a koja je u međuvremenu prerasla u ratnu krizu u Ukrajini?
– Tražnja za bankarskim proizvodima je u porastu. Počev od digitalnog bankarstva, kao direktne posledice korone, do različitih kreditnih proizvoda.
Mi delimo sudbinu tržišta na kome poslujemo, važno je da se proizvodi, usluge i komunikacija prilagođavaju okolnostima kako bi našim klijentima omogućili da ostvare svoje ciljeve.
Kako vidite neposrednu budućnost (1-3 godine) saradnje vaše kompanije sa advertajzing i medijskim agencijama, imajući u vidu aktuelne privredne i međunarodne okolnosti?
– Partneri u poslu, kada se deli uspeh, ali i preuzima odgovornost kada je potrebno. Ovo su izazovna vremena ali je za kreativne i hrabre prilika da na vetru grade vetrenjače.
Pozovite druge kompanije da se priključe Effie projektu i obratite se agencijama sa idejom kako treba da “baždare” svoje aktivnosti u korist sopstvenih klijenata.
– Pažnja koju će potrošač odvojiti za vaš brend postaje dragocenost. Broj kanala se multiplicirao, nove generacije imaju izraženo drugačije navike informisanja. Nesporno je da se svi prilagođavamo i u određenoj meri i eksperimentišemo, trudeći se da budemo jedinstveni i dosledni. Vrednost tržišta oglašavanja u Srbiji pokazuje da se vraćamo na ulaganja pre korone, a u borbi za pažnju potrošača svaka kompanija je konkurencija.
Effie projekat prepoznaje uspešne, one koji su efektnom komunikacijom doprineli poslovnim rezultatima i koji su pokazali snalažljivost i kreativnost u svojoj industriji.
Bez obzira koliki je vaš biznis, važno je da znate gde je želite da stignete, i kojim putem ćete do tamo stići. Dobrodošli u Effie da nesebično delimo iskustva i unapređujemo naše tržište.