Agilnom transformacijom do rebrendinga
Na pitanja kako u komunikacionom smislu izgleda spajanje dve banke, šta sa sobom nosi rebrendiranje i transformacija brenda i koliko je važna uloga timskog rada, odgovorili su naši Milena Mićanović, direktorka odeljenja za komunikacije i odnose sa javnošću i Ljubiša Egelja, direktor odeljenja za marketing, u drugom izdanju publikacije ADBOOKA. U nastavku možete da pročitate ovaj unakrsni intervju, ali i sve druge koji su se našli u tek objavljenom izdanju čiji je idejni tvorac Marketing mreža.
Koliko je, u komunikacionom smislu, spajanje dva bankarska brenda težak i dug proces?
MM: U svakom smislu je to proces pun izazova, koji zahteva pažljivo planiranje i efektnu egzekuciju. U slučaju integracije dva velika brenda koja smo spojili u jednu novu OTP banku, susreli smo se sa dodatnim izazovima, jer smo odmah nakon jednog spajanja ušli u novi proces, tako da se protekle dve godine bavimo postavljanjem novog brenda i nove komunikacione platforme koja podrazumeva konstantno informisanje klijenata i javnosti o novoj OTP banci i šta to konkretno znači za njih.
LJE: Klijent bira brend, a neretko se i emotivno vezuje za isti. Pri spajanju banaka, klijent prirodno oseti nelagodnost od promena, i zato je važno da se u fazama komunicira o svemu šta se menja, šta ostaje isto ili se unapređuje. Za dragocenu pažnju koju nam klijent posveti, moramo mu dati, pre svega, njemu relevantne informacije.
U kojoj meri je timski rad bio presudan u ovom procesu?
MM: Timski rad zvezda je vodilja naše integracije. Imali smo paralelne timove iz dve banke, a radili kao jedan, uz apsolutnu požrtvovanost svih učesnika, stalnu razmenu mišljenja, ideja, zadataka i najvažnije uz međusobno razumevanje. Zajedno smo simbolično nazvali ovaj projekat Sirius, po najsjajnijoj dvojnoj zvezdi na noćnom nebu i time postavili očekivanja vrlo visoko na samom početku procesa. Kada bismo putovali brzinom svetlosti do zvezde Sirius, stigli bismo za nešto više od 8 godina, a mi smo za 19 meseci uspeli da lansiramo u orbitu našu novu zvezdu na bankarskom nebu – OTP banku.
LJE: Timovi dve jake banke su se udružili, dve različite kulture, dve kompanije koje su privlačile, čak i različite segmente klijenata. Presudno je bilo da se prepoznaju ekspertize i snage među kolegama kako bi timski dosegli kompleksan cilj i u tome smo uspeli. Nakon svega, vrlo sam ponosan na ostvarenu saradnju kolega i timova, i srećan sam da nastavljamo da radimo u istoj kompaniji.
Kada je pravi trenutak za transformaciju brenda i rebrendiranje?
MM: U slučaju OTP banke trenutak rebrendinga i pozicioniranja novog brenda bio je diktiran okončanjem procesa spajanja, čemu je prethodio detaljan plan aktivnosti. Ako uopšteno govorimo na tu temu, mislim da najpre treba sagledati iz šire perspektive poziciju brenda i kako želite da ga potrošači percipiraju, ali ne danas nego sutra, kreiranjem nove budućnosti. Važno je raditi na humanizaciji brenda kroz atribute i vrednosti koje promoviše i želite da brend zastupa u javnosti.
LJE: Različiti podaci mogu da ukažu na to, ali nekada se desi da tržište ne diktira tu promenu, već akvizicija i spajanje kompanija, kako se desilo u slučaju OTP banke. Tada treba voditi računa o percepciji klijenta, ali i krenuti u transformaciju što pre, jer ako vi ne utičete na formiranje brenda, tržište će ga formirati svakako.
U kojoj meri priča o rebrendiranju, interno i eksterno, mora da bude jasna, precizna i integrisana?
MM: Interne i eksterne komunikacije moraju biti apsolutno integrisane sa ciljem da prenesu jasnu i usaglašenu poruku interno unutar kompanije, ali i eksterno ka javnosti i klijentima. Upravo su zaposleni najbolji brend ambasadori, a ličnoj preporuci i iskustvu uvek se najviše veruje.
LJE: Rebrendiranje jeste integrisan proces, ali je izuzetno važno da se brend formira interno, jer ako ne zrači iznutra, neće se videti ni spolja. Svaki zaposleni mora da razume vrednosti iza kojih stoji kompanija u kojoj radi i kulturu koju neguje. Zaposleni su važni ambasadori, jer se u kontaktu sa njima kreira percepcija o kompaniji.
Šta su prednosti, a šta nedostaci u ovom procesu?
MM: Nedostataka nema, samo je potrebno vreme da ekonomija obima dosegne do punog značenja uz veće tržišno učešće i optimizovano poslovanje. Našu novu OTP banku vidim kao savršen spoj tradicije i inovacija, banku koja je i kompetentna i posvećena, a to smo upravo dobili spajanjem dva velika brenda.
LJE: Prednost spajanja velikih kompanija svakako je povećanje tržišnog udela, a time i mogućnost da se za klijente obezbede još bolji proizvodi i servisi. Ali dok se prodajni pokazatelji sabiraju, brend parametri se uprosečuju, tako da veliki posao tek sledi.
Kada očekujete prve rezultate od rebrendiranja?
MM: Upravo smo okončali imidž kampanju, a nadamo se da će nedavno održane Olimpijske igre u Tokiju podići i svest o OTP banci kao najvećem sponzoru i partneru Olimpijskog komiteta Srbije.
LJE: Intenzivno pratimo podatke značajne za poslovanje i kreiranje imidža kompanije. Ovaj proces započet je pre više od dve godine i brojni rezultati za OTP banku kao brend već su tu, ali je mnogo važniji period koji dolazi. Za rebrendiranje, repozicioniranje brenda u svesti potrošača potrebno je vreme. Ali, mi znamo gde idemo i znamo da ćemo do tog cilja i stići.